Comment connaître parfaitement ton client idéal.

Le mettre à jour vite.

Le comprendre en un coup d’œil.

L’outil : l’Empathy Map.

• Tu vas repartir avec la carte complète, case par case.

• Avec le prompt pour la créer.

• Avec le prompt secret pour discuter avec ton persona une fois qu’elle est prête.

• Et avec les deux skills qui vont avec, à récupérer plus bas.

Cette newsletter CopyThinking®, j’essaie d’en faire la version écrite de ma chaîne YouTube.

Toute la valeur écrite, facile à récupérer pour nourrir tes IA.

Voir la chaîne et t’abonner.

Une carte à personnaliser

Une Empathy Map, tu vas en trouver plein sur Google.

Des formes différentes, des cases différentes.

Moi, je l’ai customisée pour la simplifier.

Et je la trouve mieux organisée comme ça.

J’ai aussi une deuxième version, sur Notion.

L’avantage de cette carte :

En un coup d’œil, tu vois ce que ton persona pense.

Tu comprends ses émotions.

Donc tu la gardes sous les yeux, pendant que tu écris.

Pour la remplir :

Utilise l’IA.

• Claude / Gpt

• Perplexity

• Apify

Va chercher des infos sur :

• Answer the Public.

• Reddit.

• Quora.

• Les commentaires YouTube.

• Les sites d’avis.

• Les commentaires Amazon.

Qui il est, où il va

Premier bloc de la carte :

Qui est ton persona.

Sa situation au point A.

• Papy Kurt : 50 ans.

• Il boursicote depuis plus de 20 ans.

• Il a un patrimoine immobilier.

• Plus de 100 000 € d’économies.

Tu ajoutes son niveau de conscience par rapport à l’opportunité que tu lui présentes.

Deuxième bloc :

Ce qu’il doit faire.

Sa situation au point B.

Le but, c’est d’être le plus concis possible.

• Qu’est-ce qu’il doit faire différemment ?

• Quelle action veut-il finir ?

• Quelles décisions doit-il prendre ?

• Comment saura-t-on que c’est une réussite ?

Pour Papy Kurt :

• Obtenir un rendement supérieur à l’inflation.

• Saisir des opportunités plus risquées mais potentiellement + lucratives.

• Savoir quand entrer, quand sortir.

Ce qu’il voit, ce qu’il entend

Ce qu’il voit :

• Le marché.

• La concurrence.

• Son environnement immédiat.

• Ce qu’il lit, ce qu’il regarde, ce qu’il voit faire chez les autres.

Papy Kurt lit des lettres financières, pour les dernières opportunités.

Ce qui l’intéresse :

• L’or.

• Le pétrole.

• L’IA.

• Les cryptomonnaies.

• Les small caps.

Et l’actualité.

Ce qu’il entend, c’est différent.

• Ce que les autres lui disent.

• Ce que ses amis, ses collègues, son chef disent - ou lui disent.

• Des promesses qu’il entend passer.

La nuance :

Ce qu’il entend lui est adressé.

Ce qu’il voit relève de son observation.

Ce qu’il fait, ce qu’il dit

Tu peux l’interviewer.

Tu dois même le faire.

Mais surtout, tu dois observer.

Parce que ton persona ment.

Il ne va jamais t’avouer qu’il n’est pas logique avec lui-même…

… il te dira qu’il fait ses abdos 3 fois par semaine.

En fait, il en fait 2 fois par mois.

Note les faits.

• Note les incohérences avec ce qu’il dit.

• Ce qu’il fait réellement dans son quotidien.

• Note les détails.

Ce qu’il fait sert à vérifier par rapport à ce qu’il dit.

Papy Kurt dit qu’il voudrait s’y mettre…

… mais qu’il manque de temps pour s’y pencher dessus.

Il dit : “Je n’y comprends rien !”

Il dit investir tous les mois - et le fait peut-être tous les 3 mois.

Dans la case “dit” :

• Ses expressions, ses anecdotes.

• Ses bonnes résolutions contre ce qu’il fait.

• Ce qu’il dit de la concurrence.

• Ses objections en closing.

Douleur, désir, peur, rêve

Dernière case :

Ce qu’il pense et ressent.

Douleurs, passées et présentes :

• Frustrations.

• Obstacles.

• Anxiété.

• Stress.

Désirs, passés et présents :

• Ce qu’il veut.

• Ses objectifs.

• Ses espoirs.

• Ses besoins.

Puis peurs, présentes et futures.

• Ce qui le terrifie

• Ce qui lui crée des cauchemars

• Ce qui peut lui créer des crises de panique

• Ce qu’il n’ose même pas avouer

Et rêves, présents et futurs :

• La vie idéale

• Ce qu’il se dit presque être impossible à réaliser

La différence souvent incomprise entre une douleur et une peur - entre un désir et un rêve - c’est le temps.

Douleur et désir : le passé et le présent.

Peur et rêve : le présent et le futur.

Ce qui est déjà vécu d’un côté, ce qui est projeté de l’autre.

Pour ta copie, ça rend plus facile la cascade - le make it bigger - du greed ou du fear.

Pour Papy Kurt :

Douleurs :

• Le manque d’informations fiables

• Déjà perdu de l’argent dans une arnaque

• Ne sait pas comment faire confiance

• Ne sait pas comment faire fructifier son épargne

• Voit l’économie s’effondrer, son épargne avec

Désirs :

• Préparer sa retraite.

• Laisser un héritage à ses enfants.

• Voyager.

• Pouvoir se faire plaisir

Peurs :

• Un krach.

• Un effondrement de la monnaie.

• Qu’il ne reste rien pour sa famille.

• Tout perdre

• Se retrouver à la rue

• Être vu comme un raté par son entourage

Rêve :

• Être le héros de sa famille - celui qui l’a mise à l’abri du besoin

• Qui paie des vacances à tout le monde

• Qui est admiré

• Qui peut faire ce qu’il veut quand il veut

• Arrêter de travailler

• Changer des vies autour de soi

• Monter une fondation

Hack : Les Deux Recherches Pour le Persona

Une recherche axée problème, une recherche axée solution.

Pour un copywriter, la recherche problème, ça donne :

“Je n’arrive pas à avoir des clients.”

La recherche solution, ça donne :

“Faire des publicités pour avoir du client.”

Le prompt pour créer ta fiche

```

Tu es un copy chief en marketing direct response, l’un des meilleurs copywriters et marketers du monde.

Tu possèdes une compréhension avancée du concept de persona et de client idéal.

Et tu adores aider les copywriters à créer leur persona avec un outil : l’empathy map.

Voici comment tu travailles :

• Tu me demandes toutes les informations sur mon business.

• Tu me poses, une par une, toutes les questions nécessaires pour remplir l’empathy map.

• Tu utilises ta mémoire et tu fais des recherches pour compléter l’empathy map.

• Tu valides toujours tes conclusions avec moi.

• Tu crées l’empathy map : chaque partie est un titre H2, chaque sous-partie un titre H3.

• Tu me demandes validation pour améliorer l’empathy map.

• Quand c’est terminé, tu me proposes d’en faire un document Word ou Google Docs.

Tu n’inventes aucune phrase de client : ce que tu supposes, tu le marques comme hypothèse.

L’empathy map à remplir :

Qui est-il ? Situation au point A

• Quelle est sa situation ?

• Quel est son rôle dans la situation ?

• Quel est son niveau de conscience par rapport à l’opportunité présentée ?

Qu’est-ce qu’il doit faire ? Situation au point B

• Qu’est-ce qu’il doit faire différemment ?

• Quelle action souhaite-t-il faire ou a-t-il besoin de finir ?

• Quelles décisions doit-il prendre ?

• Comment saura-t-on que c’est une réussite ?

Qu’est-ce qu’il voit ?

• Sur le marché ? Chez les concurrents ? Dans son environnement immédiat ?

• Qu’est-ce qu’il lit ou regarde ?

• Qu’est-ce qu’il voit chez les autres ? Ce qu’ils font.

Qu’est-ce qu’il entend ?

• Ce que les autres disent, ses croyances limitantes.

• Ce que ses amis, ses collègues, son chef disent ou lui disent.

Qu’est-ce qu’il fait ?

• Ce qu’il fait aujourd’hui ?

• Quel comportement a-t-on observé ? Vis-à-vis des autres ? En apparence ?

Qu’est-ce qu’il dit ?

• Ses expressions, ses anecdotes.

• Ses bonnes résolutions VS ce qu’il fait vraiment.

• Ce qu’il dit de la concurrence, ses objections en closing.

Qu’est-ce qu’il pense et ressent ?

• Douleurs (passées et présentes) : frustrations, obstacles, anxiété, stress.

• Désirs (passés et présents) : ce qu’il veut, ses objectifs, ses espoirs, ses besoins, ses critères de réussite.

• Peurs (présentes et futures).

• Rêves (vie idéale).

```

Ce prompt est déjà largement suffisant pour sortir une bonne Empathy Map.

Pour aller plus loin, télécharge le skill de création de persona avec empathy map dans les ressources ci-dessous.

Le prompt secret pour discuter avec ton persona

Ce prompt-là pouvait rester secret.

Il m’a aidé à améliorer mes vsl qui ont vendu pour plusieurs millions… en direct… sans closers.

```

Tu vas incarner [PRÉNOM], une personne bien précise que je vais te détailler ci-dessous.

L’objectif est que je puisse te comprendre plus facilement, que je puisse discuter avec toi.

Voici la personne que tu incarnes :

[COLLE ICI TON EMPATHY MAP]

Tu parles en « je », avec ses mots, comme cette personne.

Tu restes dans ton personnage : tu ne me donnes jamais de conseils de copywriter.

Quand je te pose une question, tu réponds comme elle répondrait.

Quand je te montre un texte (hook, pub, email, page de vente), tu me dis ce que tu en penses : ce que tu comprends, ce qui t’accroche, ce qui te bloque.

Quand l’empathy map ne dit rien sur un sujet, tu me le dis au lieu d’inventer.

```

Un conseil, avant de coller ton Empathy Map dedans.

Donne à l’IA un fichier .md, jamais un Google Doc, un PDF ou une image.

C’est moins lourd, il l’ingère plus facilement.

Si tu as ton second cerveau avec tous tes fichiers .md, encore mieux.

Le skill discuter-avec-son-persona va plus loin que ce prompt.

Tu peux le télécharger ci-dessous :

Ressources

• Chaîne YouTube

• Vidéo YouTube : Empathy Map

• Support de slides

• Template Empathy Map Canva

• Template Empathy Map Notion

• Skill Persona

• Skill secret discuter avec ton Persona

Merci pour ton attention.

C’est la ressource la plus importante du XXIe siècle.

Charles Baras

CEO Copy House

Ex-copy chief 1B Industry

Co-founder SKL

Une grille de lecture que j’utilise tous les jours en tant que CopyThinker.

Il est 19h

Et tu as passé la journée à envoyer des messages de prospection…
… Sans réponses.

Alors 20 minutes plus tard, tu ouvres le placard et tu attrapes la plaquette de chocolat qui traîne.

Tu viens de compenser.

Tu ne l’as pas décidé, et tu n’as même pas faim…
Mais une jauge a baissé dans ta journée.

Donc tu as essayé de compenser avec une autre.

Les 4 jauges

Imagine 4 jauges qui doivent toujours rester à un certain niveau.

1. La dopamine, c’est la récompense.

Le gain, le plaisir rapide, le sucre, le jeu.

2. La sérotonine, c’est l’accomplissement.

Le calme, la reconnaissance, la fierté d’avoir fait quelque chose de bien.

3. L’ocytocine, c’est le lien.

L’amour, le contact, l’appartenance à un groupe.

4. L’endorphine, c’est l’évitement de la douleur.

L’apaisement, le soulagement, ce qui fait que ça arrête de tirer.

Quand l’une des 4 baisses, tu mets en place une stratégie de compensation…
… Souvent sans l’avoir décidé.

Ta sérotonine a pris un coup à 19h - personne n’a reconnu ton travail - donc tu es allé chercher de la dopamine dans le placard.

Ce n’est pas de la guérison, c’est une stratégie de compensation.

Alors si tu regardes ta propre semaine avec ça en tête, tu vas en trouver cinq ou six.

La série qu’on lance le soir où la journée a été dure.

Le téléphone qu’on ouvre en sortant d’une réunion où on s’est senti transparent.

Le sport quand on n’arrive plus à penser.

Quand tu veux vendre, tu vends une solution de compensation à un déséquilibre.

Ton prospect a un problème.

Donc il a une jauge qui baisse.

Donc il cherche déjà de quoi la remonter.

Il compense depuis des mois, avec ce qu’il a sous la main…
… Donc ton travail n’est pas de lui apprendre qu’il a un problème.

Ton travail, c’est de lui proposer une compensation meilleure que celle qu’il utilise aujourd’hui.

Exemples avec mes écrits :

Extrait 1 - la pièce

Une photo d’une pièce d’un centime, posée dans une main ouverte.

Puis la ligne :

« Regardez attentivement cette pièce de 1 centime. »

Et juste en dessous, l’annonce d’une technologie de la même taille que cette pièce, qui sera la clé d’un marché immense.

Ce que le lecteur ressent :

Il y a quelque chose à gagner, et c’est minuscule, donc c’est encore accessible.

Dopamine.

Extrait 2 - dans quel camp ?

Une citation de Pascal Nègre, alors PDG d’Universal Music, en 2001, qui explique qu’internet ne marchera jamais pour la musique.

Puis la question :

« Allez-vous vous tenir du côté des techniquo-sceptiques… Ou des audacieux ? »

Parce que personne ne se lève le matin en voulant être du côté de ceux qui n’ont rien vu venir.

Le lecteur n’a pas envie de faire partie des sceptiques, alors qu’il a très envie de faire partie des audacieux.

Donc ce n’est plus un gain qu’on lui vend, c’est un camp.

Ocytocine.

Extrait 3 - trois phrases, trois jauges

3 lignes qui se suivent dans le même paragraphe.

« permet à ses abonnés de recevoir des informations qu’ils ne peuvent trouver nulle part ailleurs »

La fierté d’avoir ce que les autres n’ont pas, et de pouvoir le raconter au dîner le soir.

Sérotonine.

« Des informations leur permettant de se protéger dans des situations critiques comme aujourd’hui »

Le lecteur veut arrêter de subir.

Endorphine.

« Mais aussi des informations qui peuvent leur permettre de générer des profits »

Dopamine.

Extrait 4 - deux jauges dans une seule phrase

« Il vaut mieux acheter une belle voiture à sa petite-fille plutôt que de lâcher 10 000 € à l’année pour payer ses factures d’électricité, non ? »

La petite-fille, c’est la sérotonine : être le héros de sa famille.

Les 10 000 € qui partent, c’est l’endorphine : éviter de perdre.

Exercice

Ouvre ta dernière page de vente, ou ton dernier email de vente.

Prends 4 couleurs, une par jauge.

Puis surligne chaque phrase qui en touche une.

Tu verras où ça manque… Et où tu pourrais alterner entre différentes hormones.

L’actu copy et marketing de la semaine

1. Google écrit tes annonces à ta place

Du 1er au 30 septembre, Google Ads bascule automatiquement vers AI Max les campagnes Search qui utilisent le Broad Match au niveau campagne ou les Automatically Created Assets.

Et AI Max est sorti de bêta.

Dedans, il y a une fonction qui s’appelle Text Customization.

Elle génère elle-même les titres et les descriptions, à partir de ta landing page, de tes annonces existantes et de tes mots-clés.

Google annonce en moyenne 7 % de conversions en plus à coût par acquisition comparable, quand toute la suite est utilisée.

Le communiqué Google · la reprise de Search Engine Land

Lis bien, parce que ce n’est pas une option que tu actives.

C’est une migration par défaut sur les campagnes concernées.

Donc du texte que tu n’as pas écrit tourne peut-être déjà sous ton nom…

… Et il convertit peut-être mieux que le tien.

2. Klaviyo se pilote depuis Claude, sans ouvrir l’interface

Les 9 et 10 septembre, Klaviyo a annoncé Klaviyo Headless.

Plus de 260 outils de la plateforme deviennent pilotables depuis Claude, ChatGPT ou n’importe quel système qui parle MCP, sans passer par le tableau de bord.

Et ils annoncent un agent qui traite 86 % des demandes clients en autonomie, sur le cas de la marque Naked Wardrobe.

Le communiqué Klaviyo

3. Et ChatGPT s’installe dans Word

Depuis le 17 septembre, ChatGPT est disponible directement dans Microsoft Word, sur tous les plans, y compris le gratuit.

Rédiger depuis des notes, résumer, réviser un passage, sans quitter le document.

L’annonce

Ce n’est pas la nouveauté la plus spectaculaire des trois, mais c’est peut-être la plus parlante.

Parce que l’IA rédactionnelle vient d’entrer dans l’outil où tes clients écrivent leurs briefs.

Ce que ces trois faits ont en commun

L’exécution est en train de devenir gratuite…

… Écrire trente variantes d’un titre d’annonce, découper une audience, sortir une séquence de relance : tout ça se fait maintenant sans toi, et souvent mieux que si tu le faisais à la main un vendredi soir.

Sauf que ce qui ne se délègue pas, c’est de savoir ce qu’on cherche à faire bouger.

Une machine qui génère trente titres ne sait pas lequel touche la sérotonine d’un dirigeant de 55 ans qui veut qu’on reconnaisse ce qu’il a construit.

Elle ne sait pas non plus qu’il compense depuis 2 ans en achetant des formations qu’il ne finit pas…

… Toi, si.

C’est pour ça que le CopyThinking a encore de beaux jours devant lui.

Pour aller plus loin

Cette grille est l’une des 6 que je détaille dans ma masterclass sur la psychologie de la vente.

Va la voir pour découvrir d’autres grilles de lecture.

Ressources

• Masterclass Psychologie de la vente

• Support de slides

Merci pour ton attention.

C’est la ressource la plus importante du XXIe siècle.

Charles Baras

CEO Copy House

Ex-copy chief 1B Industry

Cofondateur SKL

Un mécanisme, ce n’est jamais le nom que tu donnes à ta méthode.

Je le vois tout le temps chez des copywriters sortis de formations théoriques… pourtant connues sur le marché.

Ils me disent que leur mécanisme… C’est :

• la méthode ABCD

• la méthode du moine shaolin

Un acronyme leur sert de mécanisme.
(Avec un nom joli posé dessus)

Et derrière, il n’y a rien.

Tu peux nommer ta méthode.

C’est même une bonne idée : ça te permet de te l’approprier, et que ton marché s’en souvienne.

Mais si - une fois le nom retiré - il ne reste qu’une méthode que n’importe qui peut reproduire…

… Tu n’as pas de mécanisme.

Et faire cette erreur est une preuve d’amateurisme complet en copywriting.

—> Je traite de ce sujet dans ma vidéo youtube sur “vendre des idées pour conquérir son marché”.

Le mécanisme répond à une seule question

“Pourquoi l’opportunité présentée fonctionne mieux que les autres ? Pourquoi elle est crédible ?”

Et là… On comprend que “donner un nom” ne suffit plus.

On arrête de jouer chez les petits.

Et on commence à réfléchir, pour créer un moment “aha” dans l’esprit du prospect.

L’autorité renforce un mécanisme, elle ne le remplace pas

Il y a une nuance que je pose systématiquement en coaching (parce qu’elle sauve certains dossiers faibles).

Quand une figure d’autorité très forte porte ta copy - un gérant qui pilote un fonds de 274 milliards de dollars, cité dans un livre aux côtés de Ray Dalio - cette autorité peut compenser un mécanisme un peu faible, surtout face à un lecteur débutant.

Mais pour maximiser ta conversion, tu as besoin des deux :

• une logique que ton lecteur peut suivre

• et une figure qui porte cette logique.

Exemples : 2 mécanismes à succès

Le meilleur endroit pour vérifier cette règle, c’est de l’appliquer sur mes propres projets.

Pour Copy House - l’opportunité que je porte - c’est de se faire relire par d’autres copywriters expérimentés.

Le bénéfice, c’est d’améliorer ses écrits tout de suite.

C’est aussi comprendre ce qui marche et ce qui ne marche pas, et donc vendre plus.

Mais l’opportunité seule ne suffit pas.

N’importe qui peut dire “fais-toi relire”.

Mon mécanisme, c’est une méthodologie de relecture précise.

Je l’ai apprise moi-même dans les plus grosses boîtes de direct response.
(Là où les copywriters se pitchent entre eux, échangent, et se relisent en continu).

Ce n’est pas juste donner son avis.

C’est une méthode pour donner un feedback qui se corrige, et une autre pour bien le recevoir.

Ça, personne ne peut me le copier en un jour.
(Il faudrait déjà réussir à entrer dans ces boîtes-là pour l’apprendre).

Pour SKL - la plateforme d’accompagnement pour les TPE/PME que j’ai cofondée fin 2025 avec Éric Larchevêque - l’opportunité est différente.

L’opportunité, c’est de contacter le bon spécialiste pour le bon problème, au moment précis où tu en as besoin.

Le mécanisme, cette fois, ce sont trois conditions posées dès le départ.

- un réseau d’experts validés par nous trois

- une disponibilité garantie

- un savoir accessible en continu grâce à l’IA qu’on a construite par-dessus

Ces deux mécanismes n’ont rien en commun dans leur contenu.

Mais ils passent tous les deux le même test.

Si tu retires le nom du produit…

… il reste une raison logique de croire que ça marche mieux qu’ailleurs.

Pour Copy House et pour SKL, la réponse tient.

C’est ce qui les rend copiables en apparence, et impossibles à reproduire dans les faits.

Comment créer un mécanisme unique ?

Dans une promo financière sur une entreprise précise - un “single-stock” dans le jargon du métier - le mécanisme unique est presque toujours créé sur la base de la technologie ou la propriété différenciante de l’entreprise elle-même.

Un brevet, une architecture propriétaire, un détail technique que la concurrence ne peut pas copier du jour au lendemain.

Comme dans une copy que j’ai écrite - qui a généré plusieurs millions aux US… et toujours sans closers - qui vendait une opportunité d’investissement sur une petite entreprise détenant un brevet pour une architecture de processeur bien spécifique.

(Permettant une meilleure capacité des fonctions IA des processeurs)

Sans ce brevet, cette copy n’aurait pas autant vendu.

Dans les autres niches, le mécanisme unique est souvent une “recette secrète”.

Une “secret sauce”.

Une “méthode unique”, couplée à une “expérience unique”.

Et ça… Tu ne dois pas juste la nommer.

Tu dois la p.r.o.u.v.e.r.

La détailler de façon simple et limpide…
… Pour que ton prospect puisse se dire “Mais oui c’est logique” !

Et pour t’aider à trouver ton mécanisme… Essaye de partir de la nouvelle opportunité

Le mécanisme doit prouver que ton opportunité est crédible et fonctionnera mieux qu’ailleurs.

Donc pars de ton opportunité et demande-toi :

“Qu’est-ce qui rend ma façon de délivrer l’opportunité unique et crédible pour mes prospects ?”

Peut-être aussi que ton client fait déjà quelque chose que ses concurrents ne mettent jamais en avant.

Ton travail se limite à le découvrir, puis à le nommer.

C’est la logique de Claude Hopkins.

Un excellent hack pour trouver des mécanismes uniques : Analyser de l’excellente copy en groupe

Ce sont des copy qui génèrent des millions.

Avec de vraies big ideas et des mécanismes uniques forts.

Plus tu en analyses, plus tu pourras créer des “ponts” avec ta thématique.

Et plus ça te donnera des idées.

Il n’y a pas meilleur hack pour t’aider à trouver tes prochaines Big Ideas.

Le mécanisme unique n’est qu’une partie de la Big Idea.

Il y a d’autres composants essentiels à maîtriser.

La vidéo YouTube déroule les quatre composantes, Airbnb et les deux études de cas

- la nouvelle opportunité

- le premier bénéfice et ses conséquences

- le mécanisme unique

- la main offer urgente

Elle donne aussi la définition complète de la “nouvelle conviction”, construite à partir du travail d’Evaldo Albuquerque (*que je pousse plus loin*).

Ressources

• Chaîne YouTube

• Vidéo YouTube “Vendre des Idées”

• Support de slides

Merci pour ton attention.

C’est la ressource la plus importante du XXIe siècle.

Charles Baras

CEO Copy House

Ex-copy chief 1B Industry

Cofondateur SKL

Parce que l’IA est déjà capable de rédiger de l’excellente copy en respectant des structures.

Ce que tu dois apprendre…

… C’est la capacité à générer les BONNES idées.

De savoir :

• Quelle idée mérite d’être utilisée, développée

• Quelle idée est assez forte pour un e-mail, pour une publicité, pour un lancement

• Et quelle idée n’est pas assez forte

C’est ça que j’appelle le CopyThinking®.

La première vidéo de la chaîne est ici.

Le problème avec le mot « copywriting »

Le mot fait croire que le copywriter est payé pour écrire.

Alors que la base du métier - incompris encore sur le marché FR - est de vendre des idées.

Le copywriter n’est pas payé pour écrire, il est payé pour ses idées.

Une bonne idée ne remplace pas une offre, une preuve ou une stratégie.

Mais elle donne à tout le reste une direction.

Elle aide ton prospect à regarder son problème autrement.

Alors il comprend pourquoi ce qu’il a déjà essayé ne lui donne pas le résultat qu’il veut.

Et il voit pourquoi ta solution devient logique.

J’appelle ce basculement une nouvelle conviction.

Tu ne pousses plus une promesse plus grosse que celle du voisin.

Tu fais arriver ton prospect à une conclusion qui lui semble évidente.

Une Big Idea n’est pas un titre de page

Le titre est un endroit où ta Big Idea peut s’exprimer.

• Mais le titre n’est pas la Big Idea.

• Une accroche contre-intuitive non plus.

• Une promesse non plus.

La Big Idea est l’idée centrale qui porte toute ta campagne.

• Elle doit tenir en peu de mots.

• Mais elle doit aussi faire beaucoup de travail.

• Elle doit être nouvelle pour ton marché.

• Elle doit être assez intéressante pour donner envie de poursuivre.

• Elle doit s’appuyer sur un mécanisme, sinon elle ressemble à une opinion déguisée.

• Elle doit être liée à un désir, une frustration ou une opportunité que ton prospect reconnaît.

• Et elle doit garder une logique du premier email jusqu’au CTA.

Prenons un exemple :

La première dit :

« Voici ma formation Ecom 2.0 pour gagner ta vie avec l’e-commerce en 2026. »

La seconde commence par une conviction :

« Exploite une faille des marketplaces françaises pour faire de l’achat-revente sur Darty, Cdiscount, Fnac, etc… Afin de pouvoir générer 500 euros par mois à côté de ton CDI. »

La première est une promesse classique dans le milieu.

La deuxième… Commence à créer une nouvelle idée.

Une nouvelle conviction dans l’esprit du lecteur.

Bien entendu, il faut développer.

Et c’est pour ça qu’une big idea comporte plusieurs éléments… Que je te développerai dans une prochaine vidéo / article.

3 exercices piliers pour apprendre à trouver des Big Ideas

Exercice 1 : analyser une grande copy qui a déjà fait ses preuves

Abonne-toi à des éditeurs de direct response qui publient encore des pages longues, des VSL et des séquences régulièrement.

(Il y a quelques exemples dans la vidéo youtube et le powerpoint)

Prends une adresse email secondaire.

Tu vas recevoir beaucoup de messages.

Mais tu vas aussi voir quelles campagnes reviennent pendant des semaines ou des mois.

Une campagne qui revient n’est pas une preuve absolue de son chiffre.

Mais c’est un signal beaucoup plus utile qu’une publicité apparue deux jours dans une bibliothèque d’ads.

Quand tu trouves une campagne qui reste, fais l’analyse ECB.

E comme émotion.

Note ce que tu ressens à chaque moment.

• Surprise.

• Curiosité.

• Confusion.

• Ennui.

• Scepticisme.

Tu ne corriges rien à ce stade.

Tu notes ta réaction de lecteur.

C comme copy.

Regarde ensuite ce qui produit ces réactions.

• Le passage est-il utile, unique, urgent et ultra-spécifique ?

• Apporte-t-il quelque chose de nouveau ?

• De facile à comprendre ?

• De rassurant ?

• De suffisamment important pour retenir l’attention ?

La grille sert à nommer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Elle ne sert pas à coller des étiquettes pour avoir l’impression d’analyser.

B comme Big Idea.

C’est ici que tu cherches à trouver une idée pour tes propres campagnes.

Que tu essayes de “Connect the dots” : Faire les ponts entre les idées.

Peu importe que tu lises une copy en finance, en santé, alors que tu es dans la perte de poids.

Le but n’est pas de copier le contenu.

Le but est de t’inspirer.

Tu penses que c’est peut-être compliqué.

Mais au bout de quelques analyses…

… Tu vas réussir à entraîner ton cerveau à “Connect the dots” et à créer des Big Ideas.

Range tes analyses, tes réactions et tes idées dans un swipefile que tu retrouveras.

Sinon tu auras une bonne intuition à 23h40 et tu l’auras oubliée au moment d’écrire ta prochaine campagne.

Exercice 2 : pitcher l’idée avant d’écrire

Avant d’ouvrir ton document, explique ton idée à voix haute en deux ou trois minutes.

Enregistre-toi.

Puis réécoute-toi comme si tu n’avais jamais entendu parler de ton offre.

• À quel moment tu te perds ?

• À quel moment le bénéfice devient vague ?

• À quel moment tu ajoutes trois promesses parce que la première ne tient pas ?

Le Big Idea pitch est la première pière de ta campagne.

Il décide si tu peux commencer à écrire… Ou s’il faut continuer à chercher, à préciser.

Donc corrige le pitch avant de construire la page, la VSL ou la séquence.

• Je l’ai fait pendant des mois sur la VSL de lancement de SKL.

• J’ai pitché l’idée à des copywriters, à mon mastermind et à ma compagne.

• J’ai changé l’idée plusieurs fois avant de commencer à écrire.

Un bon retour ne vient pas seulement d’une personne qui connaît ton secteur.

Donc essaye de pitcher ton idée le plus possible.

Même à des profils qui ne sont pas dans ta cible.

Ou qui ne connaissent rien au marketing / copywriting.

Une personne extérieure te montre souvent le moment où tu as sauté une étape parce que tu connais ton sujet trop bien.

Exercice 3 : la relecture

Tu es frappé par la malédiction du savoir.

Tu sais ce que tu voulais dire.

Alors tu lis ta phrase et ton cerveau complète ce qui manque.

Mais ton lecteur ne possède pas ce contexte.

Il peut sortir de ton texte au moment exact où toi tu penses avoir été limpide.

Cherche donc des retours avant de t’attacher à ta première version.

• Envoie ton pitch.

• Envoie ton lead.

• Envoie ta copy complète

Demande où la personne a compris, douté, décroché ou voulu en savoir plus.

Et là aussi, fais-toi relire par des profils expérimentés…

… Mais aussi par des profils non-expérimentés.

Ne sois pas comme la plupart des marketers et copywriters : bourrés d’égo.

Si les copywriters dans les plus grosses boîtes de copywriting, de direct response marketing au monde bossent comme ça…

… C’est pas pour rien.

Utilise l’IA

L’IA peut être un bon partenaire de travail.

Mais elle a besoin de matière et d’un rôle précis.

Commence avec un projet ou un GPT personnalisé qui connaît tes critères d’analyse.

Donne-lui tes frameworks, tes exemples validés, ton offre, ton persona et les retours que tu as déjà reçus.

Puis demande-lui de challenger ton pitch.

• Où le bénéfice est-il flou ?

• Quelle promesse n’est pas prouvée ?

• Quel passage n’est ni spécifique ni utile ?

Tu peux ensuite créer des agents plus spécialisés.

• Un pour la recherche de Big Idea.

• Un pour le premier jet d’un email.

• Un pour la relecture.

Mais garde ton rôle de copy chief.

• Tu décides de l’idée.

• Tu compares les retours.

• Tu apportes les preuves et tu corriges la direction.

• L’IA accélère la boucle.

Elle ne remplace pas le jugement qui rend une idée intéressante, crédible et cohérente.

Le catalyseur

Le catalyseur, pour accélérer tes résultats :

Être entouré de copywriters et marketers qui maîtrisent le concept de Big Idea.

Tu pitches tes idées, tu as des retours et tu évites de foirer une campagne.

Tu pars tout de suite dans la bonne direction.

Dans les prochains articles :

Je vais détailler les composants d’une Big Idea, le Rule of One, le Momentum, le Show don’t tell, la jauge de confiance et les cinq types de preuves.

Je vais aussi partager les 17 questions auxquelles je réponds avant de structurer une VSL, un webinaire, un challenge ou un tunnel.

Et je vais parler d’emailing, de publicités, de prospection, d’IA, de second cerveau marketing et d’OS marketing.

Tu pourras retrouver tout ça sur YouTube…

Et les supports ici sur Substack.

Si tu veux choisir le sujet de la prochaine vidéo, laisse ta question en commentaire.

Ressources

• Voir la vidéo et t’abonner à la chaîne YouTube

• Support de slides

Merci pour ton attention.

C’est la ressource la plus importante du XXIe siècle.

Charles Baras

CEO Copy House

Ex-copy chief 1B Industry

Cofondateur SKL