Il y a quelques années, un coach en neuromarketing m’a montré une grille de lecture.
Une grille de lecture que j’utilise tous les jours en tant que CopyThinker.
Il est 19h
Et tu as passé la journée à envoyer des messages de prospection…
… Sans réponses.
Alors 20 minutes plus tard, tu ouvres le placard et tu attrapes la plaquette de chocolat qui traîne.
Tu viens de compenser.
Tu ne l’as pas décidé, et tu n’as même pas faim…
Mais une jauge a baissé dans ta journée.
Donc tu as essayé de compenser avec une autre.
Les 4 jauges
Imagine 4 jauges qui doivent toujours rester à un certain niveau.
La dopamine, c’est la récompense.
Le gain, le plaisir rapide, le sucre, le jeu.
La sérotonine, c’est l’accomplissement.
Le calme, la reconnaissance, la fierté d’avoir fait quelque chose de bien.
L’ocytocine, c’est le lien.
L’amour, le contact, l’appartenance à un groupe.
L’endorphine, c’est l’évitement de la douleur.
L’apaisement, le soulagement, ce qui fait que ça arrête de tirer.
Quand l’une des 4 baisses, tu mets en place une stratégie de compensation…
… Souvent sans l’avoir décidé.
Ta sérotonine a pris un coup à 19h - personne n’a reconnu ton travail - donc tu es allé chercher de la dopamine dans le placard.
Ce n’est pas de la guérison, c’est une stratégie de compensation.
Alors si tu regardes ta propre semaine avec ça en tête, tu vas en trouver cinq ou six.
La série qu’on lance le soir où la journée a été dure.
Le téléphone qu’on ouvre en sortant d’une réunion où on s’est senti transparent.
Le sport quand on n’arrive plus à penser.
Quand tu veux vendre, tu vends une solution de compensation à un déséquilibre.
Ton prospect a un problème.
Donc il a une jauge qui baisse.
Donc il cherche déjà de quoi la remonter.
Il compense depuis des mois, avec ce qu’il a sous la main…
… Donc ton travail n’est pas de lui apprendre qu’il a un problème.
Ton travail, c’est de lui proposer une compensation meilleure que celle qu’il utilise aujourd’hui.
Exemples avec mes écrits :
Extrait 1 - la pièce
Une photo d’une pièce d’un centime, posée dans une main ouverte.
Puis la ligne :
« Regardez attentivement cette pièce de 1 centime. »
Et juste en dessous, l’annonce d’une technologie de la même taille que cette pièce, qui sera la clé d’un marché immense.
Ce que le lecteur ressent :
Il y a quelque chose à gagner, et c’est minuscule, donc c’est encore accessible.
Dopamine.
Extrait 2 - dans quel camp ?
Une citation de Pascal Nègre, alors PDG d’Universal Music, en 2001, qui explique qu’internet ne marchera jamais pour la musique.
Puis la question :
« Allez-vous vous tenir du côté des techniquo-sceptiques… Ou des audacieux ? »
Parce que personne ne se lève le matin en voulant être du côté de ceux qui n’ont rien vu venir.
Le lecteur n’a pas envie de faire partie des sceptiques, alors qu’il a très envie de faire partie des audacieux.
Donc ce n’est plus un gain qu’on lui vend, c’est un camp.
Ocytocine.
Extrait 3 - trois phrases, trois jauges
3 lignes qui se suivent dans le même paragraphe.
« permet à ses abonnés de recevoir des informations qu’ils ne peuvent trouver nulle part ailleurs »
La fierté d’avoir ce que les autres n’ont pas, et de pouvoir le raconter au dîner le soir.
Sérotonine.
« Des informations leur permettant de se protéger dans des situations critiques comme aujourd’hui »
Le lecteur veut arrêter de subir.
Endorphine.
« Mais aussi des informations qui peuvent leur permettre de générer des profits »
Dopamine.
Extrait 4 - deux jauges dans une seule phrase
« Il vaut mieux acheter une belle voiture à sa petite-fille plutôt que de lâcher 10 000 € à l’année pour payer ses factures d’électricité, non ? »
La petite-fille, c’est la sérotonine : être le héros de sa famille.
Les 10 000 € qui partent, c’est l’endorphine : éviter de perdre.
Exercice
Ouvre ta dernière page de vente, ou ton dernier email de vente.
Prends 4 couleurs, une par jauge.
Puis surligne chaque phrase qui en touche une.
Tu verras où ça manque… Et où tu pourrais alterner entre différentes hormones.
L’actu copy et marketing de la semaine
1. Google écrit tes annonces à ta place
Du 1er au 30 septembre, Google Ads bascule automatiquement vers AI Max les campagnes Search qui utilisent le Broad Match au niveau campagne ou les Automatically Created Assets.
Et AI Max est sorti de bêta.
Dedans, il y a une fonction qui s’appelle Text Customization.
Elle génère elle-même les titres et les descriptions, à partir de ta landing page, de tes annonces existantes et de tes mots-clés.
Google annonce en moyenne 7 % de conversions en plus à coût par acquisition comparable, quand toute la suite est utilisée.
Le communiqué Google · la reprise de Search Engine Land
Lis bien, parce que ce n’est pas une option que tu actives.
C’est une migration par défaut sur les campagnes concernées.
Donc du texte que tu n’as pas écrit tourne peut-être déjà sous ton nom…
… Et il convertit peut-être mieux que le tien.
2. Klaviyo se pilote depuis Claude, sans ouvrir l’interface
Les 9 et 10 septembre, Klaviyo a annoncé Klaviyo Headless.
Plus de 260 outils de la plateforme deviennent pilotables depuis Claude, ChatGPT ou n’importe quel système qui parle MCP, sans passer par le tableau de bord.
Et ils annoncent un agent qui traite 86 % des demandes clients en autonomie, sur le cas de la marque Naked Wardrobe.
3. Et ChatGPT s’installe dans Word
Depuis le 17 septembre, ChatGPT est disponible directement dans Microsoft Word, sur tous les plans, y compris le gratuit.
Rédiger depuis des notes, résumer, réviser un passage, sans quitter le document.
Ce n’est pas la nouveauté la plus spectaculaire des trois, mais c’est peut-être la plus parlante.
Parce que l’IA rédactionnelle vient d’entrer dans l’outil où tes clients écrivent leurs briefs.
Ce que ces trois faits ont en commun
L’exécution est en train de devenir gratuite…
… Écrire trente variantes d’un titre d’annonce, découper une audience, sortir une séquence de relance : tout ça se fait maintenant sans toi, et souvent mieux que si tu le faisais à la main un vendredi soir.
Sauf que ce qui ne se délègue pas, c’est de savoir ce qu’on cherche à faire bouger.
Une machine qui génère trente titres ne sait pas lequel touche la sérotonine d’un dirigeant de 55 ans qui veut qu’on reconnaisse ce qu’il a construit.
Elle ne sait pas non plus qu’il compense depuis 2 ans en achetant des formations qu’il ne finit pas…
… Toi, si.
C’est pour ça que le CopyThinking a encore de beaux jours devant lui.
Pour aller plus loin
Cette grille est l’une des 6 que je détaille dans ma masterclass sur la psychologie de la vente.
Va la voir pour découvrir d’autres grilles de lecture.
Ressources
Merci pour ton attention.
C’est la ressource la plus importante du XXIe siècle.
Charles Baras
CEO Copy House
Ex-copy chief 1B Industry
Cofondateur SKL