Si tu apprends le copywriting en empilant des structures, des templates et des prompts, tu apprends une vision périmée du métier.
Parce que l’IA est déjà capable de rédiger de l’excellente copy en respectant des structures.
Ce que tu dois apprendre…
… C’est la capacité à générer les BONNES idées.
De savoir :
Quelle idée mérite d’être utilisée, développée
Quelle idée est assez forte pour un e-mail, pour une publicité, pour un lancement
Et quelle idée n’est pas assez forte
C’est ça que j’appelle le CopyThinking®.
La première vidéo de la chaîne est ici.
Le problème avec le mot « copywriting »
Le mot fait croire que le copywriter est payé pour écrire.
Alors que la base du métier - incompris encore sur le marché FR - est de vendre des idées.
Le copywriter n’est pas payé pour écrire, il est payé pour ses idées.
Une bonne idée ne remplace pas une offre, une preuve ou une stratégie.
Mais elle donne à tout le reste une direction.
Elle aide ton prospect à regarder son problème autrement.
Alors il comprend pourquoi ce qu’il a déjà essayé ne lui donne pas le résultat qu’il veut.
Et il voit pourquoi ta solution devient logique.
J’appelle ce basculement une nouvelle conviction.
Tu ne pousses plus une promesse plus grosse que celle du voisin.
Tu fais arriver ton prospect à une conclusion qui lui semble évidente.
Une Big Idea n’est pas un titre de page
Le titre est un endroit où ta Big Idea peut s’exprimer.
Mais le titre n’est pas la Big Idea.
Une accroche contre-intuitive non plus.
Une promesse non plus.
La Big Idea est l’idée centrale qui porte toute ta campagne.
Elle doit tenir en peu de mots.
Mais elle doit aussi faire beaucoup de travail.
Elle doit être nouvelle pour ton marché.
Elle doit être assez intéressante pour donner envie de poursuivre.
Elle doit s’appuyer sur un mécanisme, sinon elle ressemble à une opinion déguisée.
Elle doit être liée à un désir, une frustration ou une opportunité que ton prospect reconnaît.
Et elle doit garder une logique du premier email jusqu’au CTA.
Prenons un exemple :
La première dit :
« Voici ma formation Ecom 2.0 pour gagner ta vie avec l’e-commerce en 2026. »
La seconde commence par une conviction :
« Exploite une faille des marketplaces françaises pour faire de l’achat-revente sur Darty, Cdiscount, Fnac, etc… Afin de pouvoir générer 500 euros par mois à côté de ton CDI. »
La première est une promesse classique dans le milieu.
La deuxième… Commence à créer une nouvelle idée.
Une nouvelle conviction dans l’esprit du lecteur.
Bien entendu, il faut développer.
Et c’est pour ça qu’une big idea comporte plusieurs éléments… Que je te développerai dans une prochaine vidéo / article.
3 exercices piliers pour apprendre à trouver des Big Ideas
Exercice 1 : analyser une grande copy qui a déjà fait ses preuves
Abonne-toi à des éditeurs de direct response qui publient encore des pages longues, des VSL et des séquences régulièrement.
(Il y a quelques exemples dans la vidéo youtube et le powerpoint)
Prends une adresse email secondaire.
Tu vas recevoir beaucoup de messages.
Mais tu vas aussi voir quelles campagnes reviennent pendant des semaines ou des mois.
Une campagne qui revient n’est pas une preuve absolue de son chiffre.
Mais c’est un signal beaucoup plus utile qu’une publicité apparue deux jours dans une bibliothèque d’ads.
Quand tu trouves une campagne qui reste, fais l’analyse ECB.
E comme émotion.
Note ce que tu ressens à chaque moment.
Surprise.
Curiosité.
Confusion.
Ennui.
Scepticisme.
Tu ne corriges rien à ce stade.
Tu notes ta réaction de lecteur.
C comme copy.
Regarde ensuite ce qui produit ces réactions.
Le passage est-il utile, unique, urgent et ultra-spécifique ?
Apporte-t-il quelque chose de nouveau ?
De facile à comprendre ?
De rassurant ?
De suffisamment important pour retenir l’attention ?
La grille sert à nommer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Elle ne sert pas à coller des étiquettes pour avoir l’impression d’analyser.
B comme Big Idea.
C’est ici que tu cherches à trouver une idée pour tes propres campagnes.
Que tu essayes de “Connect the dots” : Faire les ponts entre les idées.
Peu importe que tu lises une copy en finance, en santé, alors que tu es dans la perte de poids.
Le but n’est pas de copier le contenu.
Le but est de t’inspirer.
Tu penses que c’est peut-être compliqué.
Mais au bout de quelques analyses…
… Tu vas réussir à entraîner ton cerveau à “Connect the dots” et à créer des Big Ideas.
Range tes analyses, tes réactions et tes idées dans un swipefile que tu retrouveras.
Sinon tu auras une bonne intuition à 23h40 et tu l’auras oubliée au moment d’écrire ta prochaine campagne.
Exercice 2 : pitcher l’idée avant d’écrire
Avant d’ouvrir ton document, explique ton idée à voix haute en deux ou trois minutes.
Enregistre-toi.
Puis réécoute-toi comme si tu n’avais jamais entendu parler de ton offre.
À quel moment tu te perds ?
À quel moment le bénéfice devient vague ?
À quel moment tu ajoutes trois promesses parce que la première ne tient pas ?
Le Big Idea pitch est la première pière de ta campagne.
Il décide si tu peux commencer à écrire… Ou s’il faut continuer à chercher, à préciser.
Donc corrige le pitch avant de construire la page, la VSL ou la séquence.
Je l’ai fait pendant des mois sur la VSL de lancement de SKL.
J’ai pitché l’idée à des copywriters, à mon mastermind et à ma compagne.
J’ai changé l’idée plusieurs fois avant de commencer à écrire.
Un bon retour ne vient pas seulement d’une personne qui connaît ton secteur.
Donc essaye de pitcher ton idée le plus possible.
Même à des profils qui ne sont pas dans ta cible.
Ou qui ne connaissent rien au marketing / copywriting.
Une personne extérieure te montre souvent le moment où tu as sauté une étape parce que tu connais ton sujet trop bien.
Exercice 3 : la relecture
Tu es frappé par la malédiction du savoir.
Tu sais ce que tu voulais dire.
Alors tu lis ta phrase et ton cerveau complète ce qui manque.
Mais ton lecteur ne possède pas ce contexte.
Il peut sortir de ton texte au moment exact où toi tu penses avoir été limpide.
Cherche donc des retours avant de t’attacher à ta première version.
Envoie ton pitch.
Envoie ton lead.
Envoie ta copy complète
Demande où la personne a compris, douté, décroché ou voulu en savoir plus.
Et là aussi, fais-toi relire par des profils expérimentés…
… Mais aussi par des profils non-expérimentés.
Ne sois pas comme la plupart des marketers et copywriters : bourrés d’égo.
Si les copywriters dans les plus grosses boîtes de copywriting, de direct response marketing au monde bossent comme ça…
… C’est pas pour rien.
Utilise l’IA
L’IA peut être un bon partenaire de travail.
Mais elle a besoin de matière et d’un rôle précis.
Commence avec un projet ou un GPT personnalisé qui connaît tes critères d’analyse.
Donne-lui tes frameworks, tes exemples validés, ton offre, ton persona et les retours que tu as déjà reçus.
Puis demande-lui de challenger ton pitch.
Où le bénéfice est-il flou ?
Quelle promesse n’est pas prouvée ?
Quel passage n’est ni spécifique ni utile ?
Tu peux ensuite créer des agents plus spécialisés.
Un pour la recherche de Big Idea.
Un pour le premier jet d’un email.
Un pour la relecture.
Mais garde ton rôle de copy chief.
Tu décides de l’idée.
Tu compares les retours.
Tu apportes les preuves et tu corriges la direction.
L’IA accélère la boucle.
Elle ne remplace pas le jugement qui rend une idée intéressante, crédible et cohérente.
Le catalyseur
Le catalyseur, pour accélérer tes résultats :
Être entouré de copywriters et marketers qui maîtrisent le concept de Big Idea.
Tu pitches tes idées, tu as des retours et tu évites de foirer une campagne.
Tu pars tout de suite dans la bonne direction.
Dans les prochains articles :
Je vais détailler les composants d’une Big Idea, le Rule of One, le Momentum, le Show don’t tell, la jauge de confiance et les cinq types de preuves.
Je vais aussi partager les 17 questions auxquelles je réponds avant de structurer une VSL, un webinaire, un challenge ou un tunnel.
Et je vais parler d’emailing, de publicités, de prospection, d’IA, de second cerveau marketing et d’OS marketing.
Tu pourras retrouver tout ça sur YouTube…
Et les supports ici sur Substack.
Si tu veux choisir le sujet de la prochaine vidéo, laisse ta question en commentaire.
Ressources
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Merci pour ton attention.
C’est la ressource la plus importante du XXIe siècle.
Charles Baras
CEO Copy House
Ex-copy chief 1B Industry
Cofondateur SKL